Posljednjih godina digitalno doba guta svijet poput oluje, mijenjajući način poslovanja, kao i način na koji su potrošači angažirani. Statistika je definitivno jak pokazatelj da su mobilni uređaji i aplikacije glavni alati mnogih vlasnika tvrtki, koji sada imaju priliku upravljati svojim poslom dok su u pokretu. Međutim, koliko koristi ove strategije digitalnog marketinga mogu imati, tolika je i potreba za tradicionalnim marketinškim strategijama koje se često mogu previdjeti.
Iako se čini da brojke ukazuju na mnoge prednosti kada je riječ o digitalnom marketingu, tiskani mediji još uvijek su ukorijenjeni u kolektivnom pamćenju potrošača. To znači da su ljudi i dalje spremni čitati tiskane medije, bilo da govorimo o časopisima i novinama, letcima ili katalozima.
Ovi primjeri tiskanih medija sadrže sve vrste sadržaja koji možete zamisliti – na ovaj način se zabava, obrazovanje, vijesti i informacije vješto kombiniraju s proizvodima i uslugama različitih tvrtki. Ova kombinacija je obično vrlo privlačna potrošaču, koji će biti skloniji pamtiti određeni brend i razmotriti ga među budućim opcijama kupnje.
Ekskluzivnost tiskanih medija, za razliku od digitalnih, jest da digitalni nikada ne može biti opipljiv. Potrošači mogu pregledavati časopis, osjetiti papir kroz prste i čak razlikovati određene gustoće papira i sastav.
Na primjer, jedan određeni oglas može se tiskati na debelom, poroznom papiru koji je lako uočljiv u usporedbi s ostalim sjajnim listovima u časopisu.
Štoviše, razmislite o mirisu papirnate tinte ili o dodatnom mirisu stranica – sve su to moćni stimulansi koji će dati ogroman poticaj učinkovitosti oglasa. Ovo su važna osjetila koja se ne mogu njegovati u digitalnom okruženju – ili barem još ne.
Još jedna velika prednost, koju digitalni mediji često ne vide, jest ta što je tiskani materijal još uvijek vrlo jednostavan u strukturi. To u osnovi znači da ne smeta čitatelju koji je posvećen završetku članka. Jednom kada počnu čitati članak ili upijaju oglas, nema drugih vijesti ili skočnih prozora koji lebde iznad i uklanjaju fokus sa članka.
Sva pažnja čitatelja usmjerena je na taj specifični pisani materijal. To jamči veću povezanost s brendom, jer je vjerojatnije da će takav materijal imati veći utjecaj na potrošača koji će ga sigurno pamtiti dugoročno.
Jedinstveni način pisanja materijala u novinama i časopisima, uz podnaslove, naslove i slike potrošaču pruža dodatnu mogućnost da izolira određeni odlomak u svom umu i vrati mu se kad god poželi.
To se događa mnogo rjeđe u digitalnom prostoru, gdje se prvo mora sačuvati stranica sa sadržajem da biste se kasnije mogli vratiti na nju.
Vezano za ovu temu u ovom broju donosimo vam intervju s Josipom Horvatićem i Mariom Perišić, timom konzultantske i digitalne strategije.
Ova tvrtka je 2013. godine, od samog svojeg početka surađivala isključivo sa stranim partnerima, a od početka 2019. godine okreće se suradnji s tvrtkama iz Hrvatske regije. S Josipom i Mariom razgovarali smo o globalnom i domaćem stanju medija i utjecaju koji digitalizacija ima na njih.
KOJE SU RAZLIKE OGLASA I PLAĆENIH SADRŽAJA IZMEĐU GLOBALNOG I DOMAĆEG TRŽIŠTA?
J. Velike su razlike. U razvijenim zemljama tvrtke već više od desetljeća osjećaju potrebu pronaći svoje potencijalne kupce u online okruženju. Uz različite platforme i alate koji su dostupni, put do potrošača mnogo je kraći, modularniji, učinkovitiji i u konačnici daleko jeftiniji od tradicionalnih metoda. Digitalna publika neizbježno je prisutna i spremna za interakciju. Ovaj je način poslovanja toliko popularan da je sam po sebi stvorio nove komercijalne pristupe potrošačima kao što su platforme za e-trgovinu.
M. Najveća razlika može se vidjeti u činjenici da kod domaćih tvrtki digitalna prisutnost započinje i završava web stranicom ili profilom na društvenoj mreži. Ovi internetski alati uglavnom su statični, osim osnovnih informacija o kojima nema ponuđene interakcije s potencijalnim potrošačem, što je mnogo lošija opcija od toga da jednostavno ne postoje.
KOJI SU TRADICIONALNI NAČINI OGLAŠAVANJA U PORASTU A KOJI U PADU I ZAŠTO?
J. Definitivno možemo prepoznati radio kao jedan od medija koji je u porastu posljednjih godina. Taj se trend proširio sa zapada, kao i brzi način života i čekanja u prometnim gužvama. Radio stanica više nije samo nekoliko, već ih je veliki broj dostupan i na lokalnim i nacionalnim frekvencijama te putem usluga digitalnog prijenosa.
M. Tijekom razgovora s našim klijentima došli smo do jedinstvenog zaključka da se oni polako udaljavaju od agresivnog TV oglašavanja.
Razlog koji tome najviše pridonosi, osim izuzetno visokih troškova, je upravo proces digitalizacije kroz koji prolazi televizija. Mogućnost pauziranja i premotavanja čitavih oglasnih blokova oduzima smisao plasiranja sadržaja na taj način.
Trenuci u kojima TV reklame i dalje imaju visoku učinkovitost jesu prijenosi uživo, glavni sportski događaji ili reality programi. U ovom slučaju blokovi oglasa traju kraće i ne nose istu cijenu kao i redovno oglašavanje.
J. Oglašavanje putem pisanog sadržaja u specijaliziranim izdanjima, s druge strane, definitivno ide uzbrdo. Jednostavno, PR je doživio preporod u svim svojim oblicima i najviše prevladava u pisanoj riječi.
M. Tradicionalno oglašavanje statičkim panoima podnosi veliki udarac.
Iako se panoi s tehnologijom mijenjaju i sada dolaze u obliku velikih LCD ploča, oni, usprkos obilju, gube bitku s digitalnom dobi.
Oglašavanje na panoima nije jeftino, na njega utječu meteorološki uvjeti, nije izravno usmjereno na potencijalnog potrošača, vremenski je ograničeno bez mogućnosti ranog prekida i optimizacije ako su rezultati nepovoljni.
* postotak u 2019. godini putem koje se oglašavaju sve anketirane tvrtke
TISAK VS. WEB – KAKO VIDITE OVAJ ODNOS I ŠTO IMA VEĆU PERSPEKTIVU?
J. Od početka tehnološke revolucije kojoj smo svi svjedoci i trenutka velikog straha da će tiskani mediji, čak i knjige, nestati zbog digitalno dostupnih verzija na uređajima koje danas ima cijeli svijet, jedno je sigurno. Tiskani mediji imaju jednu veliku prednost u odnosu na digitalne, a to je da aktiviraju osjetilo dodira i mirisa, osim osjetila vida.
M. Iz svega što smo vidjeli i imali priliku doživjeti, ova dva medija su svojevrsna simbioza. Nakon svog fizičkog oblika, sva tiskana izdanja dobivaju i digitalna izdanja, upravo na portalima izdavača, gdje ih je moguće nadopuniti neispisanim medijima poput video formata i zvuka.
Način na koji korisnici konzumiraju sadržaj u ispisu je fluidan i neprekidan, dok ga u digitalnom obliku prekidaju razni oglasi u obliku skočnih oglasa i banera.
J. Primjer za to su mnogi portali dnevnih novina, na kojima će različitim čitateljima biti prikazane različite reklame u istim odjeljcima prema jedinstvenom korisničkom iskustvu, odnosno prethodno iskazanom interesu i pretraživanju. Primjetno je da su portali tzv. Žutog tiska daleko posjećeniji od njihove tiskane naklade.
M. Stručna izdanja su također dobar primjer. Ona se ne mogu naći na kioscima, jer ih profesionalci uopće tamo ne traže. Ovise o dobrim akvizicijama koje uglavnom dobivaju putem svojih portala, kvalitetnim sadržajima koje su napisali priznati stručnjaci, kao i PR tekstovima koji predstavljaju nove proizvode i rješenja postojećih problema u industriji, a profesionalci ih mogu koristiti kao referentne točke u budućnosti.
ZAŠTO USKO SPECIJALIZIRANA IZDANJA PLASIRANA DIREKTNO NA ADRESE IMAJU VIŠE KLIJENATA I VIŠE ČITATELJA OD SLIČNIH PRODANIH NA KIOSCAMA?
J. Usko specijalizirana izdanja su upravo to – usko specijalizirana. Prosječan čitatelj nema interesa ili vremena za čitanje cijelog izdanja. Zanima ga rješavanje određenog problema, ili originalna ideja za nešto.
To će brže, lakše i u mnogo različitih varijanti dobiti na usko specijaliziranim izdanjima, bilo na webu ili u tisku, nego putem laganih štiva kupljenih na kiosku u kojem je predstavljena samo jedna opcija tog rješenja. Ako i toliko, ako uopće.
M. Uz to moramo dadati, profesionalac određenog područja jednostavno nema vremena posjetiti kiosk i prelistavati časopise koji nude osnovna rješenja koja je odavno prevladao. Usko specijalizirana izdanja koja se obraćaju ljudima iz branše trebaju ponuditi kvalitetan sadržaj koji će ih zanimati.
Profesionalci troše svoje vrijeme poboljšavajući svoje znanje, a ne zabavljajući se laganim štivom iz struke. Vrijeme je presudan faktor i današnja struka ga ima sve manje i manje na raspolaganju.
ZAŠTO JE DIGITALNI MARKETING PREUZEO PREDNOST U ODNOSU NA TRADICIONALNE METODE?
J. Digitalni marketing u osnovi ima nekoliko prednosti u odnosu na tradicionalne metode. Prije svega, pruža priliku za kontakt sa zainteresiranom publikom koja je digitalno prisutna. Publiku mogu segmentirati prema geografskom položaju, demografiji i interesima.
Troškovi marketinga i pristupa pojedinom potencijalnom potrošaču / kupcu daleko su manji od tradicionalnog marketinga. Također, sve se digitalne marketinške kampanje mogu mijenjati i prilagođavati čak i tijekom njihovog trajanja, što pruža još veću optimizaciju i učinkovitost oglašava- nja.
M. Jednostavnim prijevodom, troškovi oglašavanja na jednom panou u gradu mogu se dobiti marketinškim kampanjama u cijeloj zemlji u isto vrijeme. Pano vide neki koji prolaze pored njega, a digitalnu reklamu samo oni kojima je izravno namijenjena.
KAKO DOMAĆE TVRTKE GLEDAJU NA ONLINE OGLAŠAVANJE I SMATRAJU LI GA NEOPHODNIM ILI KAO JOŠ JEDAN PROLAZNI TREND?
J. Do nedavno su digitalni marketing uglavnom koristile tvrtke koje prodaju svoje proizvode putem interneta. Tek su nedavno digitalne marketinške mogućnosti prepoznate od strane drugih tvrtki na domaćoj sceni. Postoji velika prisutnost mrežnog oglašavanja u svijetu usluga, na primjer, u HoReCa sektoru.
M. Velike korporacije imaju uspostavljen marketinški režim koji svoj proračun planira desetljećima. Danas mrežno oglašavanje zauzima sve veći udio u tim proračunima. Samo profesionalci razumiju da tko se ne pozicionira na digitalnom nebu sljedećih nekoliko godina, nakon toga neće imati mjesta. Digitalna transformacija neizbježan je proces kroz koji svi brandovi moraju prije ili kasnije proći.
PROZORI&VRATA ušli su u 5. godinu postojanja kao jedna od najvažnijih glasila u građevinskom sektoru koja se bavi obrazovanjem tržišta o uskoj temi prozora i vrata, fasada, automatizacije, stakla…
Ova široka tema u godinama iza nas bila je od koristi svima onima koji su zainteresirani za ovo područje, bilo da arhitekt traži najbolje za klijenta koji mu je vjerovao, preko poduzetnika koji ima cilj ponuditi najbolje materijale do krajnjeg korisnika koji će se moći pohvaliti funkcionalnošću i ljepotom stolarije u svom domu.
Svi se oslanjaju na poučne tekstove o stolariji, staklima i fasadama s naglaskom na energetsku učinkovitost kroz istraživanja koja predstavljaju stvarno stanje na tržištu i u koja naš tim ulaže vrijeme i resurse kako bi čitatelji znali što im je dostupno i kako dobiti najbolje za svoj novac.
Na sebi radimo jednako kao i na materijalima, smanjujemo nedostatke i ističemo prednosti. Konzultiramo se sa stručnjacima s kojima surađujemo duži niz godina i uz njihovu pomoć pratimo inovacije koje imaju za cilj poboljšati kvalitetu života i življenja općenito. To ćemo nastaviti opravdavajući povjerenje koje dobivamo.
